Воспринимаемая ценность и программы лояльности
Согласно теории воспринимаемой ценности, воспринимаемая ценность представляет собой динамическую характеристику, включающую субъективные или эмоциональные реакции, возникающие у потребителя.
Важно подчеркнуть, что составляющие турпродукта с точки зрения производителя услуги и с точки зрения потребителя совпадают лишь отчасти.
С точки зрения клиента, потребительская ценность – это субъективная оценка потребителем способности услуги удовлетворять его потребности в сопоставлении с его собственными затратами. Удовлетворенность – ключ к удержанию «своего» потребителя.
Для понимания того, как изучать удовлетворенность и делать из полученных результатов практические выводы, полезна модель оправдания ожиданий Р. Оливера, который говорит о необходимости выделять адекватное, идеальное и предполагаемое качество:
- Адекватное качество – нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку
- Идеальное качество – оптимальный или желанный уровень качества.
- Предполагаемое качество– качество, которое ожидает получить потребитель. Чаще всего возникает на основе субъективного восприятия.
Клиент, который воспользовался услугами туроператора или гостиницы, выносит для себя суждение «Удовлетворен/Не удовлетворен» на основании субъективной разницы между ожиданиями и результатом.
Для вынесения этого суждения потребитель использует два основных критерия:
- Объективная оценка качества всей услуги в комплексе, на основании восприятия качества каждой составляющей и их сочетания.
- Эмоциональный аспект оценки качества.
Удовлетворенность клиентов всегда основана на опыте предыдущего взаимодействия (т.е. критерии качества обслуживания).
Реакция клиента на неудовлетворенность может быть разной:
- Устные реакции – призыв к продавцу(агенту) или непосредственно к исполнителю услуги исправить ситуацию.
- Конфиденциальные реакции – негативные высказывания.
- Юридические действия.
Средствами маркетинга можно влиять на эмоции, накапливаемые впечатления, «обучать потребителя» новым способам потребления, создавать базу лояльных клиентов.
- Управление и модернизация туристского продукта
- Минимально жизнеспособный туристский продукт
- Применение информационных систем и it-технологий в туризме
- Скорость обработки запросов туристов на туры
- Интеллектуальные системы в туризме
- Имидж и бренд туристской дестинации
- Основные принципы маркетинга туристской организации
- Концепция сегментации рынка
- Маркетинг услуг
