Главная » Справочник » Современный маркетинг-менеджмент в корпоративном и банковском секторе экономики » Выбор целевого сегмента рыночного позиционирования

Выбор целевого сегмента рыночного позиционирования

При проведении сегментации рынка маркетинговое подразделение корпоративного субъекта проанализировало различные варианты рыночных сегментов. Но это не означает, что все они являются одинаково привлекательными для менеджмента компании в данный временной период.

Следующим этапов аналитиков маркетинговых подразделений является отбор наиболее привлекательных для обслуживания рыночных сегментов как с точки зрения величины потребительского спроса, так и с точки зрения формирования и реализации конкурентных преимуществ.

Осуществляя это направление маркетинговой деятельности, менеджмент должен обратить внимание на такие значимые показатели как возможность регулярного получения дохода и прибыли, существенность сегмента, степень защищенности от конкурентов, доступность сегмента, возможность корпорации осуществления на нем эффективной деятельности, перспективность роста.

В большинстве случаев, при выборе целевого сегмента рынка целесообразно определить:

маркетинговую оценку привлекательности сегмента;
параметры рынка, при которых достигается приемлемый уровень дохода;
достаточен ли единичный сегмент или необходимо ориентироваться на несколько сегментов;
способен ли ассортиментный перечень продуктов и услуг
удовлетворить потребительский спрос данного сегмента.

В теории и практике маркетинг-менеджмента наибольшее распространение и признание получили следующие варианты управленческих решений и действий:

концентрация корпоративных усилий на обслуживании одной группы потребителей;
удовлетворение какой-либо одной потребности всех групп потребителей;
выбранная специализация на различных сегментах;
обслуживание всего рынка.

Первый вариант предполагает сосредоточение усилий на одном сегменте при выходе на новые рынки, чтобы заявить о себе. Однако долго придерживаться такой политики сложно, поскольку она противоречит стремлению корпоративной структуры к расширению и дальнейшему развитию.

К позитивным характеристикам позиционирования на целевом рынке следует отнести:

специализация на обслуживании целевой группы клиентов – конечных потребителей требует значительно меньших затрат на рекламу и прочих издержек;
рекламные коммуникационные обращения, направленные на узкий сегмент рынка быстрее находят отклик у целевых групп.

К негативным последствиям позиционирования на единичном сегменте можно отнести ограниченные возможности варьирования ресурсами и ассортиментным рядом продуктов и услуг, обусловленные узостью клиентурной группы.

Реализация второго варианта приемлема в период становления корпорации, ее узнаваемости, высокой степени конкурентной борьбы за потребительский спрос, необходимости выхода и позиционирования на смежных сегментах рынка. Основной акцент необходимо сделать на правильный выбор продукта или услуги, который соответствовал бы потребностям и ожиданиям максимального числа различных клиентских групп.

Значимое конкурентное преимущество данного подхода заключается в том, что внедрение инновационного продукта или услуги на рынок создает эффект близкий к эффекту монополии. Это дает возможность получать банку большие доходы.

К негативным последствиям реализации второго варианта следует отнести: сложность выбора продукта или услуги для позиционирования на рынке, короткий жизненный цикл продукта, постоянное поддержание и обновление ассортимента, что требует значительных производственных, коммерческих и маркетинговых расходов.

Третий вариант предполагает сосредоточение усилий на поиске и адаптации целевой группы потребителей, удовлетворение потребностей которой в наибольшей степени соответствовало бы возможностям, задачам и стратегическим ориентирам корпорации. С точки зрения маркетингового подхода выборочная специализация на различных отраслевых рынках позитивное влияние как для реализации корпоративных коммерческих целей, та и для рынка в целом.

Среди характеристик реализации этого выбранного варианта следует отметить: внедрение корпоративного присутствия в выбранные сегменты рынка, наличие гибкой ценовой политики, возможность оперативного реагирования по ассортиментному предложению инновационных продуктов и услуг.

Корпоративный менеджмент в рамках реализации данного варианта позиционирования должен уделять постоянное
внимание результатам маркетинговых исследований, что позволит сохранить устойчивое положение на рынке. В качестве негативных последствий реализации данного варианта рыночного позиционирования отнести значительные на маркетинговые затраты, присутствие конкурентов практически в каждом обслуживаемом целевом сегменте рынка.

Интересно

Четвертый вариант предполагает ориентацию на обслуживание всего рынка, что позволяет корпорации или банковскому институту оперативно реагировать и удовлетворять растущий платежеспособный спрос реальных потребителей. Несмотря на мобильность в действиях и незначительные маркетинговые расходы, такой подход имеет ряд значительных недостатков, среди которых: отсутствие постоянных приверженцев среди потребителей, сложности в завоевании лидирующего положения на рынке, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка.

В каждом конкретном случае при выборе оптимального варианта необходим объективный подход с учетом глубокого маркетингового исследования и понимания воздействия внешних факторов рыночной среды и анализа внутренних возможностей банка.

Предыдущая статья Виды маркетинговых исследований Следующая статья Жизненный цикл коммуникаций

Статьи по теме