Ценовая политика и ценовая стратегия компании

Ценовая политика – общие цели, которых предприятие хочет достичь с помощью цен на свою продукцию.

Однако, необходимо учесть, что данная политика может дать необходимый результат только при наличии ряда условий:

• высокой чувствительности рынка к ценам,
• существует возможность снижения издержек производства и реализации в результате расширения объемов производства,
• конкуренты не будут использовать подобную политику цен;
• «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен – «премиальное ценообразование» – наиболее эффективна для новых товаров, когда даже при более высоких ценах отдельные сегменты рынка получают экономию на издержках, лучше удовлетворяя свои потребности. Однако необходимо следить за достижением максимально возможного оборота в каждом целевом сегменте и при сокращении сбыта по заданным ценам также снижать цену;
• лидерство в качестве – подобная репутация дает возможность устанавливать высокие цены на товар, тем самым, покрывая высокие издержки, связанные с повышением качества, и НИОКР.

Определение ценовой политики, а также выбор ценовых стратегий осуществляется после анализа ценообразующих факторов, определения конкурентных преимуществ предприятия-поставщика, стратегии охвата рынка и оценки перспектив дальнейшей работы компании на рынке (рисунок 2.1).

Принято говорить об активной или пассивной ценовой политике, в зависимости от того, определяет ли компания решения по ценам самостоятельно, или в большей степени следует за тенденциями рынка.

Чаще всего компании выбирают несколько ценовых стратегий, однако все они должны соответствовать общей цели ценовой политики и не противоречить друг другу. Различные ценовые стратегии используются на разных стадиях жизненного цикла товара. Ценовая стратегия – набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении цен на конкретные виды продукции, выпускаемой предприятием (Таблица 2.1).

Ценовые стратегии цены проникновения, высоких цен и нейтрального ценообразования используются на стадии внедрения на рынок. У них разные возможности, скорость возврата инвестиций и разные перспективы дальнейшего использования.

Стратегия низких цен чаще всего доступна только крупным компаниям за счет эффекта масштаба. Возможность использования стратегии высоких цен основана на технических особенностях продукта и восприятии товара покупателем. В дальнейшем, она может быть реализована за счет отражения репутации фирмы в цене или марочным или качественным особенностям продукта.

Применение стратегии оптимального соотношения цены и качества затруднено субъективностью восприятия категории качества, что особенно характерно для некоторых рынков (например, развивающихся).

Небольшие компании часто используют стратегию следования за лидером, так как не имеют достаточной рыночной власти и возможностей дифференцировать свой продукт. Компании самостоятельно определяют, как часто менять цены, применяя при этом стратегию неизменных цен, или ее альтернативу – стратегию изменяющихся цен.

Многие компании сейчас используют стратегию неокругленных (психологических) цен, однако ее применение должно быть финансово оценено и обосновано. Практически все компании применяют стратегию льготных цен, используя различные виды скидок.

Для оптимизации продуктового портфеля многие компании используют стратегию связанного (пакетного) ценообразования. Для некоторых товаров также возможно использовать стратегию дифференцирования цен на взаимосвязанные товары, таким образом компания может обеспечить себе долгосрочный успех на рынке и продлить жизненный цикл своих товаров.

Для более полного охвата рынка многие крупные компании используют стратегию ценовых линий, предлагая продукцию для всех сегментов потребителей, дифференцируя предложение на основе цены и требуемых отдельному сегменту характеристик товара. Правильное определение целей, соответствующее возможностям компании, а также обоснованный выбор ценовых стратегий может обеспечить компании коммерческий успех и долгое существование на рынке.