Сущность и содержание понятия латеральный маркетинг
Современный маркетинг все дальше уходит от классических представлений, сформулированных в середине XX века. То, что было хорошо и правильно в индустриальную эпоху, теряет смысл сегодня, в постиндустриальный XXI век.
В рамках данного учебного пособия нас интересует латеральный маркетинг.
В настоящее время невероятно высок процент новых разработок, терпящих неудачу на рынке. Еще 20 лет назад соотношение неудач и успехов было намного ниже.
Латеральный маркетинг не предлагает новых маркетинговых схем, он подчеркивает креативную природу эффективного маркетинга.
Например, метод сопоставления разнородного: нужно взять две несвязанных вещи и придумать между ними связь. В результате должна получиться креативная идея. Если применить ее к одной из частей маркетинг-микса, получится латеральный маркетинг.
Речь идет о поиске решения нестандартными методами. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии».
Технология «латеральное мышление» состоит в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств – «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею – «цветы не вянут». Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать.
В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. Инновации – это результат взаимосвязи двух идей, которые, в принципе, не имеют явной и непосредственной связи.
Латеральный (от «lateral» – боковой, в сторону) – нестандартный подход в маркетинге, противоположный вертикальному маркетингу, основанному на теории сегментирования и позиционирования.Латеральный маркетинг – это технология разработки новых товаров, новых идей, не «внутри определенного рынка», а за его пределами. Именно такой подход дает воз можность компаниям добиться большего успеха, поскольку результатом латерального маркетинга является создание нового рынка, а значит и получение большей прибыли.
Латеральный маркетинг – это рабочий процесс маркетинга, который при приложении к существующим товарам или услугам создает инновационные товары и услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные производителями в настоящее время.
Он применяется по отношению к существующему объекту (товару, услуге или виду деятельности). Его результатом является новый товар, который в большинстве случаев может стать новой подкатегорией, категорией или рынком.
Задача латерального маркетинга – предложить более широкий взгляд на возможности маркетингового мышления.
Основная идея заключается в использовании латерального мышления в качестве дополнительной платформы для открытия новых маркетинговых разработок.
Новизна латерального маркетинга состоит в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга «4 Р».
Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Бес, представлена на рис. 6.
Сущность применяемого метода:
- выбираем идею, с которой будем работать, — это может быть товар, услуга или остальная часть комплекса маркетинга — «выбор фокуса»;
- при работе с товаром или услугой выбираем уровень: товара, рынка, остальные части комплекса маркетинга;
- применяя технологию Э. де Боно, осуществляем латеральный сдвиг;
- оцениваем и обрабатываем результаты, создавая необходимые нам товары или методы их продвижения — «осуществление связи».
Метод оценки включает в себя:
- представление процесса покупки;
- выявление позитивных моментов;
- определение возможной обстановки реального использования товара или услуги.
Этот подход можно использовать для всех элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала предприятие должно выбрать фокус и определить, что именно нужно изменить в своем продукте.
Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн):
- Рыночный уровень. Изменить один аспект:
- потребность или полезность;
- цель;
- место;
- время;
- ситуацию;
- опыт.
- Уровень товара. Применить к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов:
- замену;
- исключение;
- комбинацию;
- обратный порядок (реорганизацию);
- усложнение (гиперболизацию);
- (перезаказ).
- Остальные части маркетингового комплекса. Применить коммерческую формулу других категорий:
- формулу ценообразования;
- формулу коммуникации;
- формулу распространения.
Новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций, включая расходы на продвижение такого рода товаров. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем.
Сущность латерального маркетинга заключается в том, что выпускаемые новинки создаются предприятием не в рамках данного рынка товаров и услуг, а на новых оригинальных идеях, которые, как правило, формируют новую категорию или рынок.
Основное преимущество данных идей в том, что они не отвоевывают долю уже существующего рынка, рискуя по теряться среди «всех таких одинаковых» машин, узлов, агрегатов, а создают новый рынок и становятся первыми.
Латеральный маркетинг позволяет:
- найти новые ситуации, время и место потребления известного продукта, расширяя возможности его применения (например, GPS-технология, изначально внедренная на кораблях, стала применяться на автомобилях);
- выявить потребности, до сих пор не рассматривавшиеся, и определить возможности их удовлетворения;
- предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю.
Речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).
Ошибочно считать, что латеральный маркетинг подходит лишь для внедрения на рынок абсолютно нового продукта. Данный подход эффективно работает и с давно присутствующими на рынке привычными товарами, а точнее, с новыми разновидностями старых продуктов.
Тем самым не только увеличивается стадия роста товара, но и заметно продлевается стадия ее зрелости. Инновационные идеи одного продукта часто подходят и для продвижения другого.
Латеральное мышление стремится избежать господства строгих и общепринятых взглядов на вещи. Однако цель его – не беспорядок, а новая, более простая упорядоченность. Латеральное мышление – не талант, не навык, который можно приобрести, а скорее методический процесс.Управление инновациями стало образом жизни многих западных компаний. Их деятельность на данном направлении приносит очевидные результаты даже в условиях кризиса. Новые технологии необходимо применять и в российских условиях.
Компаниям, не занимающим лидирующих позиций на международном рынке, следует обратиться к латеральному маркетингу. Вложение средств в данную инновацию позволит вывести уровень конкурентоспособности отечественных предприятий на приемлемый уровень и обеспечить высокие показатели прибыльности.
Таким образом, творчество – не та задача, которую предприятие может поручить кому-либо. Частично оно зависит от стимулирования непохожих на других индивидуумов к выработке блестящих идей.
Латеральный маркетинг дает возможность использовать отброшенные потребности, целевых потребителей, способы использования, ситуации и атрибуты для идей новых, неординарных товаров.
Процесс латерального маркетинга должен генерировать новые категории, переопределять виды деятельности и расширять миссии предприятий.
Возможно, что уже через несколько лет именно программы латерального маркетинга позволят российским проектам уверенно занять свою рыночную нишу на мировом рынке.
- Маркетинговые коммуникаций в цифровом сообществе
- Роль и место комплекса маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития экономики
- Маркетинговое обеспечение коммерциализации интеллектуальных продуктов
- Коммерционализация рыночных инноваций
- Специфика маркетинга интеллектуального продукта
- Сущность, особенность и виды интеллектуального продукта
- Сущность интеллектуального капитала, его роль и место в структуре капитала
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу