Структура управления международным маркетингом

Многие фирмы начинают деятельность на зарубежных рынках с экспорта своих товаров. Такую деятельность они сочетают с реализацией отдельных или всех инструментов международного маркетинга. Последним, как правило, непосредственно занимается ранее созданная служба управления маркетингом, осуществляющая свою деятельность на национальном рынке. В этой службе по мере увеличения поставок на зарубежные рынки обычно создается экспортный отдел. Экспортный отдел может быть и самостоятельной структурой, а также входить в состав других управленческих подразделений фирмы.

Развивая свою деятельность на зарубежных рынках, фирма наряду с экспортом своих товаров может освоить новые виды деятельности в отдельных странах. Она, например, может создать совместное предприятие, открыть дочернее предприятие, продать лицензии и осуществлять другие виды деятельности. Чтобы обеспечить более высокий уровень возросшей деятельности на внешних рынках, обычно создается международный отдел.

Продолжая расширять и углублять свою деятельность на зарубежных рынках, фирма становится глобальной компанией. В такой компании реализация международного маркетинга осуществляется при самом непосредственном участии ее высшего руководства.

Несмотря на все разнообразие подходов к организации маркетинга, во всех случаях следует установить отдельные элементы в субъекте управления международным маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такие соподчиненности и взаимосвязи могут быть самыми различными и определяют многообразие структур управления международным маркетингом. Независимо от структуры управления международным маркетингом при ее построении следует прежде всего учитывать:

• необходимость реализации на должном уровне всех функций управления маркетингом;
• целесообразность создания и доведения до потребителей высококачественных товаров;
• необходимость более полного учета специфических рыночных особенностей в отдельных регионах и странах.

Указанные факторы могут быть учтены, если при формировании структуры управления международным маркетингом первостепенное значение будет уделено:

• функциям маркетинга;
• товару;
• рынку.

В зависимости от того, какому или каким из этих факторов отдается предпочтение, рассматривают такие структуры управления международным маркетингом, как:

• функциональная структура управления;
• товарная структура управления;
• региональная структура управления;
• матричная структура управления;
• комбинированная структура управления.