Стратегия входа на рынок

Можно рассматривать следующие основные стратегии входа в новую сферу бизнеса:

• приобретение;
• новое внутреннее предприятие;
• совместное предпринимательство.

Приобретать можно развитую компанию с оборудованием, персоналом. Новое внутреннее предприятие начинается с полного отсутствия чего-либо (зданий, оборудования, персонала, каналов распространения), иначе говоря, «с чистого листа». Выбор той или иной стратегии зависит от ряда факторов:

• барьеров входа (они зависят от степени продуктовой дифференциации, стоимостных преимуществ и возможностей экономии на масштабе производства; чем они существеннее, тем более выгодным становится приобретение);
• степени связи нового бизнеса с существующими в компании (чем она больше, тем ниже барьеры входа);
• скорости окупаемости капиталовложений (здесь приобретение может оказаться более выгодным);
• риска, присущего конкретной модели входа;
• факторов, связанных с жизненным циклом отрасли.

В целом, новое внутреннее предприятие может быть более приемлемым при следующих условиях:

• отрасль находится в стадиях зарождения или роста;
• входные барьеры низки;
• новая СЗХ тесно связана с существующим бизнесом компании;
• компания согласна получить добавочные заботы по возврату инвестиций и риску.

Приобретение будет более приемлемым:

• при отрасли, находящейся в стадии зрелости;
• высоких барьерах входа;
• несвязанности нового бизнеса с существующими СЗХ (компания придерживается стратегии несвязанной диверсификации);
• компания не желает дополнительных забот по возврату инвестиций и риску нового предпринимательства.

Это может произойти по следующим причинам:

• компания часто испытывает трудности при попытках интегрировать разные корпорационные культуры;
• компании переоценивают потенциальный эффект синергизма;
• приобретения связаны с большими издержками;
• компании часто неадекватно представляют цели приобретения.

Как указывалось выше, в терминах техники управления портфелем новые внутренние предприятия выступают как «знаки вопроса». Вероятность ошибок может быть уменьшена при учете возможности следующих типичных просчетов:

• вход мал по масштабу;
• плохая коммерциализация нового предпринимательства;
• плохое управление со стороны менеджмента корпорации процессом предпринимательства.

В некоторых ситуациях компании предпочитают внутреннее новое предпринимательство стратегии приобретения, однако они опасаются необходимости новых инвестиций и риска (например, в случае «развивающегося победителя» в стадиях зарождения и роста). Это ведет к использованию ими совместного предпринимательства, которое способствует страхованию от риска и инвестиций в новые проекты.

Однако надо отметить следующие недостатки этого способа входа:

• кроме страхования инвестиций и риска, требуется гарантия достаточной прибыльности нового дела;
• компании, вступающие в такое сотрудничество, имеют риск потерять приоритет в» ноу-хау»;
• партнеры должны контролировать друг друга, особенно при разных философиях бизнеса, горизонтах планирования, инвестиционных приоритетах и т. д., иначе возможны конфликты.