Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование

Рынок можно рассматривать как совокупность всех покупать’ лей конкретного продукта. Покупатели, как правило, отличают* друг от друга. Эффективно удовлетворить потребности всех поку­пателей бывает сложно. Поэтому многие компании стремятс сконцентрировать усилия на одной или более частях рынка, удов­летворяя потребности отдельных групп потребителей.

Сегментирование рынка (market segmentation) — это разделе­ние гетерогенного рынка на гомогенные сегменты по критерию характера потребности, особенностей поведения и других разли­чий. Сегмент состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Деление рынка на сегменты обусловлено спецификой реакции каждого сег­мента на маркетинговое воздействие (изменение продуктногр ре­шения, снижение цены, доставку и послепродажное обслужива­ние). Для каждого сегмента рынка разрабатывается специфический комплекс маркетинга — продукт, цена, распространение, про­движение. Взаимосвязь сегментирования рынка и маркетингового комплекса показана на рис. 5.3.1.

В качестве критериев сегментации используются наиболее зна­чимые различия в реакции сегмента на комплекс маркетинга — географические (место, регион проживания), экономические (до­ход), демографические (возраст, пол), социальный статус (сред­ний, высший, низший класс), психографические (жизненный или организационный стиль: образ жизни; жизненные ценности).

Для сегментации рынка могут использоваться два критерия (и более). Такая сегментация может быть отражена в матрице кросс-класси­фикации. Например, рынок потребителей одежды для работы можно сегментировать по сочетанию критериев занятие/доход (рис. 5.3.2).

Очевидно, что. каждую группу, например специалистов, мож­но разделить далее — на врачей, учителей, преподавателей вузов, менеджеров, художников, геологов, инженеров, программистов и т. д. Это деление может быть обоснованным, если одежда для таких субгрупп имеет существенные отличия для потребителя, на­пример одежда для работы врача не годится для работы геолога.

Рынок, например программного обеспечения, может быть раз­делен на две группы — внутрироссийский и зарубежный. Внутри-российский рынок может быть сегментирован далее — бизнес-пользователи (организации) и домашние пользователи.

Рынок до­машних пользователей может быть также сегментирован — н искушенных пользователей, на менее опытных пользователе , а также тех, кто использует компьютер только для игр, и т. д. Пр ‘ цесс сегментации теоретически может вестись до тех пор, пока сегменте останется лишь один пользователь.

Тенденция персонализации маркетинга сегодня актуальна в силу роста конкуренции за потребителя и возможностей использован информационных технологий мониторинга потребительского пов -дения, например, на интернет-сайте или с помощью CRM-прил -жений. Тем не менее глубина сегментации должна быть экономиче -ки обоснованной и оправданной.

Чем глубже сегментация, тем бол­те сегментов, тем больше специфических комплексов (программ) маркетинга, тем выше затраты на маркетинг. Поэтому рынок экон -мически целесообразно сегментировать (делить), начиная с самь значимых различий между потребителями и до оптимального УР° ня глубины. Это значит, что границы сегментов должны выбирать правильно и количество сегментов должно быть оптимальным.

Сегменты определены правильно, если:

• рыночный сегмент имеет достаточно устойчивые характер стики, отличающие его от рынка в целом; _т
• рыночный сегмент достаточно большой по размеру и ^иМе рыночный потенциал для того, чтобы быть прибыльным;

3) рыночный сегмент доступен для системы распространен!», и достижим для усилий продвижения;

• рыночный сегмент с высокой вероятностью готов благопри­ятно реагировать на маркетинговый комплекс, разработанный для удовлетворения его уникальной потребности;
• рыночный потенциал сегмента (его покупательная способ­ность) измерим.