Путь Burger King

Первой сетью, которая применила эффективную стратегию борьбы с McDonald’s, стала Burger King.

После того как McDonald’s заняла позицию крупнейшей сети закусочных быстрого питания в стране, она перешла в оборону. У №2, то есть у Burger King, появилась возможность начать наступление.

Или, как говорила реклама, в вершине ассортимента – «Биг Маке»: «Два слоя настоящей говядины, специальный соус, салат, сыр, соленые огурцы, лук и булочка с семенами сезама (кунжут. – Прим… ред.)». Вообще-то, все произносилось так, будто у вас забит рот: «Два слоя настоящей говядины специальный соус салат сыр соленые огурцы лук и булочка с семенами сезама». В печатной рекламе к этому еще добавлялся маленький значок ТМ, дабы подчеркнуть, что торговая марка зарегистрирована.

Где в этой силе присущая ей слабость? Очевидно, в конвейерной системе, благодаря которой McDonald’s удается быстро и недорого готовить гамбургеры. Если вам захотелось чего-то особого, нужно встать в отдельную очередь и ждать, пока работник отправится на задворки кухни и поколдует над системой.

В начале 70-х годов Burger King вышла со стратегией, которая как раз и основывалась на этой слабости. «Сделайте по-своему, – предлагала реклама. – Без огурцов, без специй». Сделайте то, что хотите.

Продажи на это отреагировали. «Сделайте по-своему» провело хорошую разделительную черту между двумя сетями закусочных в смысле обслуживания посетителей и приправ.

Вот показатель хорошего наступления. Спросите себя: сможет ли обороняющийся повторить это, не подорвав собственные позиции?

Сила – это одновременно и слабость. Нужно только найти шов, который их соединяет.