Последовательность рекламного маркетинга

До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

• товара, его свойств, наличия спроса на товар;
• потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;
• рынка, его возможностей и угроз.

На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

•  наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то – менее);
• различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);
• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;
• необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).

После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

• тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;
• тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;
• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;
• тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;
• тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;
• универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании.

Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:

• внимание – оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;
• коммуникация сообщения – легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;
• связь потребителя с маркой – насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;
• связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.