Оценка эффективности рекламы

Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

• на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);
• психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);
• социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

В процессе рекламной кампании осуществляются:

• исследование числа контактов с рекламой;
• исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);
• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);
• измерение объемов продаж и доли рынка;
• измерение марочного капитала и прибыли.

При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

товарооборот:

• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;
• в определенном рекламном периоде;
• в определенном периоде после окончания рекламной кампании;
• средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,

Методы измерения психологической эффективности:

1. Наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;
2. Эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;
3. Опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.
   Опросы подразделяются:

• на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);
• волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);
• последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

• потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);
• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;
• осведомленность о марке;
• припоминание марки;
• узнавание марки;
• вспоминаемость рекламного сообщения;
• действия потребителей;
• намерение купить марку;
• отношение к марке;
• мнение о выгодах марки;
• содействие покупке;
• узнаваемость рекламного объявления;
• характеристики респондента.

Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

• выявить причины неэффективности рекламной кампании;
• изменить рекламный бюджет;
• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;
• произвести доработку рекламного сообщения.