Электоральная политическая коммуникация

Электоральная коммуникация является разновидностью политической коммуникации, связанной в сюжетно-тематическом, временном и пространственном отношениях с выборами. Выборы являются, с одной стороны, политическим институтом, с другой – коммуникативной ситуацией, ограниченной во времени и пространстве, и коммуникативным действием (акт голосования).

Конституирующая схема электоральной коммуникации состоит из следующих элементов:

• кандидаты и избиратели;
• информационные ресурсы, носящие асимметрический характер;
• поставляемые на политический рынок кандидатами товары и услуги в виде программ, обещаний, сообщений, символов и т.п.;
• их восприятие, интерпретация и оценка избирателями;
• делегирование властных полномочий определенному политику, политической организации на основе потребностных репрезентаций и ценностных идентификаций.

Значительную роль в электоральной коммуникации играет политический маркетинг. В основе политического маркетинга лежит представление о политическом пространстве как о рынке, на котором одни заинтересованы сбыть свой продукт (идеи, программы, услуги), а другие хотят его получить, рассчитывая на определенную выгоду.

Политическая реклама выступает видом непрямой политической коммуникации. Эффективность влияния предвыборной рекламы на поведение избирателей можно оценивать на основании трех подходов.

Во-первых, о результатах рекламного воздействия можно судить на основании объективных данных о соотношении суммы затрат на производство и распространение предвыборной рекламы и полученным в итоге выборов количеством голосов избирателей.

Во-вторых, оценить эффективность предвыборной рекламы можно на основании мнений самих избирателей, числа респондентов, высказавших заинтересованность, доверие к сообщениям рекламного характера или же просто отметивших свою осведомленность о таковых.

В-третьих, существует подход к исследованию эффективности рекламы, ориентированный на выявление и анализ знаний, приобретенных избирателями под влиянием различных видов электоральной коммуникации. Этот подход является самым распространенным в исследовании проблем предвыборной рекламы.

Цель политического РR – обеспечение эффективной системы взаимодействия с социальными группами и влияние на общественное мнение. За историю развития теории политической коммуникации сформировалось несколько исследовательских традиций в отношении изучения эффективности электоральной коммуникации.

1. Традиция изучения медиа-эффектов опирается главным образом на теорию медиа манипулирования, которая возникла как результат изучения пропаганды и массового общества в период авторитарного манипулирования общественным мнением в Европе начиная с Первой мировой войны. Теоретической основой данного подхода послужили работы У. Липпмана 1920-х гг. Исходя из предпосылки, что мир политики для нас недосягаем, находится вне поля нашего зрения и сознания, У. Липпман пришел к мысли о всесилии средств массовой информации, считая, что их воздействие на аудиторию непосредственно, осязаемо, прямо направлено и связано с формированием готовых представлений о политиках и политических процессах.

С конца Первой мировой войны и до 1940-х гг. средства массовой информации считались огромной силой, манипулирующей умами массовой аудитории, которая описывалась как пассивный реципиент сообщений. Общепринятой в то время стала бихевиористская модель, утверждающая, что средства массовой информации оказывают огромное прямое и непосредственное воздействие на массовую аудиторию, вызывая немедленную и непосредственную реакцию, которую можно ожидать и прогнозировать.

Центральным положением теории медиа манипулирования является представление об аудитории как о пассивно воспринимающей поступающую информацию. В той или иной форме ученые, следующие данной традиции, продолжают логику Платона с его известной аллегорией пещеры и теней, которая напоминает массу граждан, рассеянных по своим домам, сидящих перед экранами телевизоров и пытающихся понять огромный мир вокруг них, находясь во власти телевизионных кукольников. Более поздние исследования в рамках этой традиции характеризуют аудиторию как неспособную противостоять навязчивому убеждению объединенного медиа-политико-экономического истеблишмента. Отдельные исследования посвящены непосредственому анализу различных механизмов медиа манипулирования: подтасовыванию фактов, идеологическому культивированию и т.п.

Точно так же читатели газет читают только те издания, которые, скорее, подтверждают их политические взгляды, нежели противоречат им. Эти механизмы избирательного просмотра, интерпретации и вспоминания были определены Дж. Клаппером как устойчивый барьер против воздействия средств массовой информации на избирателей. В рамках традиции изучения медиа-эффектов исследование проблем эффективности взаимодействия коммуникатора и реципиента сводится исключительно к изучению различных каналов, средств и способов передачи информации, содержания сообщений; процессы восприятия и ответного поведения индивидов фактически остаются вне поля зрения.

2. Традиция неинформированного избирателя (uninformed voter). В основе данной традиции лежит противоречие между идеальной моделью гражданина, следующей из экономической теории коллективного выбора, и экспериментальными доказательствами низкой политической активности потенциального электората. Эта парадигма переносит акцент с медиа-политического истеблишмента на изучение самих избирателей, в связи с чем она в наибольшей мере связана с результатами исследований общественного мнения. Эти исследования обычно сконцентрированы именно на выяснении мнения, а не знания, что объясняется двумя причинами:

во-первых, исследователи неохотно задают вопросы, требующие однозначного ответа, так как это может привести к затруднениям у респондентов при ответах на них;

во-вторых, традиционная исследовательская парадигма направлена скорее на объяснение корреляции между политическими предпочтениями и выбором при голосовании, нежели на знании, которое может являться базой для этих предпочтений.

Пионерами эмпирических исследований электората считаются П. Лазарфельд и Б.Берельсон, которые в период президентской кампании в США 1940 года впервые применили метод повторных интервью в исследовании поведения избирателей. Главный вывод авторов относительно влияния СМИ заключался в том, что потребление предвыборной информации концентрируется в одной и той же группе избирателей. Возрастающий приток политической пропаганды в ходе кампании ведет главным образом не к увеличению числа информированных граждан, а к более интенсивному информированию той же части электората. Причем основными потребителями предвыборной информации являются те, кто проявляет повышенный интерес к кампании, и те, кто уже определился в выборе.

Данное исследование положило начало социологическому подходу в электоральной социологии, центральной идеей которого явилось определение электорального выбора посредством отнесения индивида к тем или иным социальным группам. В рамках данного подхода предполагается, что голосование обусловлено не сознательными политическими предпочтениями, каковых у большинства избирателей просто нет, а их устойчивой социальной принадлежностью. Поэтому предвыборная кампания рассматривается главным образом как средство активизации сторонников, оказывающее тем не менее определенное воздействие и на колеблющихся избирателей. Изначальная ориентация исследований в рамках данного подхода на выяснение мнения респондентов относительно мотивации их электорального поведения распространяется и на анализ эффективности воздействия тех или иных коммуникативных средств. Вопросы эффективности коммуникативного воздействия решаются прежде всего с позиций избирателей относительно того, какая информация, по их мнению, оказала влияние на их решение.

3. В последнее время получила развитие еще одна традиция в изучении политической коммуникации – традиция реконструкции политического сознания. Она опирается на базовое положение о том, что структура политического знания представляет собой нечто большее, чем совокупность мнений по отдельным вопросам. Предполагается наличие у реципиента схемы или упрощенной карты для того, чтобы организовывать политические факты и фигуры в одно имеющее смысл целое. Отличительной особенностью данной традиции по сравнению с двумя описанными выше является то, что здесь исследования подчинены одной цели – выяснить, что в реальности люди думают о политике и как они конструируют знание из потока политической информации вокруг них.

Комплекс методов данной стратегии составляют: контент-анализ сообщений СМИ, глубинные интервью, наблюдения, а также эксперименты. Традиция реконструкции политического сознания рассматривает политическую коммуникацию как один из факторов, формирующих целостное политическое мировоззрение индивида.