Что такое фирменный стиль и как его исследовать

Стиль:

1. Характерный вид, разновидность чего-нибудь, выражающаяся в каких-нибудь особенных признаках, свойствах художественного оформления (архитектурные стили, русский национальный; стиль), — это значение имеет параллель с понятием «менталитет», связанным с особенностями нации, совокупностью ее отличий от других.
2. Метод, совокупность приемов какой-нибудь работы, деятельности, поведения (стиль в работе, стиль руководства, сложившиеся особенности реализации властно-распорядительных функций, стиль плавания).
3. Совокупность приемов использования средств общенародного языка для выражения тех или иных идей, мыслей в различных условиях речевой практики; слог (стили художественной литературы, стиль Пушкина, высокий стиль, низкий стиль).

Приведем определение такого широкого явления, как «стиль жизни», опираясь на которое, определим понятие «фирменный стиль».

Стиль жизни — устойчиво воспроизводимые отличительные черты общения, бытового уклада, манеры поведения, привычки, склонности и т. п., свойственные какому-либо человеку или группе людей и выявляющие своеобразие их духовного мира, направленность жизни личности через внешние формы бытия (организация рабочего времени, проведение досуга, отдыха, устройство быта, манера держаться и говорить и т. д.).

Будучи конкретизацией и определенным срезом более общего понятия «образ жизни», стиль жизни в большей мере фиксирует, учитывает индивидуальные и психологические особенности поведения, вкусов, предпочтений, интересов, склонностей людей. Так, говорят об «аристократическом», «купеческом», «демократическом» и т. д.

Индивидуальный (или групповой, «субкультурный») стиль жизни порой интегрируется и кристаллизуется в уклад и образ жизни, который разделяет и которому следует та или иная (большая или меньшая) социальная общность, вплоть до воплощения его в образ жизни, ставший нормой для массового поведения и массового сoзнания.

Личность (и группа, коллектив) организует свою жизненную линию согласно определенным принципам, правилам, вкусам, в соответствии с собственными представлениями о том, что такое полноценная в духовном, нравственном и физическом отношении жизнь, а не просто отдаваясь во власть стихии повседневнoсти.

Фирменный стиль — один из регуляторов поведения корпорации и ее сотрудников, включающий элементы корпоративной культуры и отражающий устойчиво воспроизводимые отличительные черты общения, уклада труда и быта, манеры поведения, привычки, склонности и т. п., свойственные корпорации (фирме) и выявляющие своеобразие ее духовной культуры, направленности ее деятельности.

Фирма организует свой жизненный путь, свою деятельность согласно определенным принципам, правилам, вкусам, в соответствии с собственными представлениями о себе, о субъектах взаимодействия (клиентах, акционерах, сотрудниках, партнерах и т. п.) и о правильном общении с ними.

Фирменный стиль — это системное явление, где все элементы связаны между собой и влияют друг на друга. Сказать, что фирменный стиль — это особенности, отличительные черты данной корпорации от другой, было бы не совсем верно, поскольку в состав этого явления фирмы включают и установившиеся стандарты разного уровня, вплоть до глобального, и свои «изюминки».

Так, в пятизвездочном отеле в любой стране мира мы получаем определенный высокий уровень сервиса, но каждый отель стремится иметь некую особенность, привлекательную для клиентов. Поэтому стиль в данном случае — синтез мирового уровня сервиса и элементов специфики, местного колорита.

Фирменный стиль проявляется в основном в поведении по отношению к субъектам взаимодействия корпорации во внешней и внутренней среде. Нам кажется близким понятию «фирменный стиль» или по крайней мере одним из существенных его элементов понятие «манеры». Правомерно говорить о фирменном стиле как системе манер.

Манеры (от французского слова maniere — прием, образ действия) — способ держать себя, внешняя форма поведения, обращения с другими людьми. Включает также совокупность свойств речи (употребляемые выражения, тон, интонация), характерные для человека походку, жестикуляцию, мимику (иногда также говорят о манере одеваться). Манеры относятся к культуре поведения и регулируются этикетом.

Приведем одну из точек зрения на структуру фирменного стиля, позволив себе немного откорректировать ее: «Элементы фирменного стиля постепенно перерастают в фирменные стандарты, определяющие поведение сотрудников. Недаром во время дебатов в английском парламенте по поводу восстановления разбомбленной немцами палаты общин Великобритании Уинстон Черчилль был против модернизации здания и настоял на повторении существовавшего здания, ибо другой вариант приведет к изменению стиля парламентских дебатов и тем самым повлияет на демократические основы английского общества в целом. “Мы придаем форму своим домам, — сказал он, — а они формируют нас”.

Назначение фирменных стандартов: исключение типовых ошибок, превращение удачных ситуаций в технологии. Или, как говорили римляне: “Храни порядок, и порядок сохранит тебя”.

Детальная разработка фирменных стандартов возможна лишь под конкретный заказ, но перечислим несколько типовых элементов:

• декларация фирмы (миссия);
• внутрифирменные деньги (или иные ценные бумаги) (имеется в виду возможность стимулировать некоторые виды или уровни деятельности своими акциями, продукцией и т. п.);
• запрет на употребление сотрудниками продукции Конкурента (и обязательное использование, где это возможно, своей продукции: Г. Форд ездит на “Ford”, дети американского президента и дети английских принцев обучаются у себя на родине и т. п. Речь идет о “фирменном стиле управления страной и корпорацией”);
• запрет на подписание сотрудниками каких-либо Договоров без визы юриста;
• контракт с сотрудниками с четким указанием ПРАВ/ОБЯЗАННОСТЕЙ;
• Know how (“знаю как” — система фирменных секретов);
• философия, дух, культура компании;
• порядок действий (заранее отрепетированный) в случае “аварийных режимов”;
• речевые модули (система баек, уговоров для Клиентов, Партнеров);
• система закрытых семинаров;
• фирменные:
• нормативы обслуживания и контроля,
• легенды, мифы,
• эталоны, образцы поведения и подражания,
• сбытовая и/или исследовательская сеть,
• праздники,
• конкурсы, соревнования,
• предметы одежды».

Как мы видим и из определения фирменного стиля, и из представления о его структуре, это явление как минимум сильно пересекается с понятием «духовная культура организации», а по мнению И. Л. Викентьева, даже более широкое, чем корпоративная культура.

Мы готовы согласиться с вышеприведенным перечнем при условии, что это не элементы фирменного стиля, а то, в чем он проявляется. Корпоративная же культура является более крупным, объемным явлением и не может рассматриваться как элемент фирменного стиля, скорее наоборот.

Не хотелось бы в данном случае инициировать спор, аналогичный имеющему место в сфере рекламы и паблик рилешнз: что является частью, элементов чего. Специалисты в области рекламы считают паблик рилешнз одним из направлений рекламной деятельности, а специалисты в области паблик рилешнз считают рекламную деятельность элементом паблик рилешнз.

Главное, чтобы сложный объект исследования воспринимался как система, поскольку в этом случае, «откуда ни заходи», все равно придется вскрыть и учесть все причины, факторы, влияющие на поведение системы, невзирая на их природу и принадлежность.
Мы считаем, что фирменный стиль — это элемент духовной культуры корпорации, некоторый срез корпоративной культуры, ее видимая часть, это внешнее, а не внутреннее проявление культуры корпорации, скорее явление этикета, чем этики.

Структура фирменного стиля — это, скорее всего, вся совокупность проявлений духовной культуры корпорации, вся система манер поведения в деловом общении.
Для выработки фирменного стиля корпорация должна получить представление о субъектах ее интересов и об их ожиданиях, об их представлениях о деловом партнере (т. е. о нас как корпорации), с которым бы им хотелось иметь дело, и постараться оправдать эти ожидания.

Факторы, влияющие на восприятие корпорации субъектами ее интересов, мы рассмотрели выше (раздел 2). О методах выявления отношения этих субъектов к корпорации, об их представлениях о ней также говорится во 2-м разделе.

Добавим несколько слов о методах, применяемых в области маркетинга, в которой исследования в общем случае направляются на выявление статусных характеристик потребителей рынка, на основании которых прогнозируется их поведение. Речь идет о психографии и так называемых «объективных методах».

«Психография — одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты…

Психологические, социологические и антропометрические факторы, такие как преследуемые выгоды (от изучаемого поведения), самовосприятие и стиль жизни, используются для определения того, как рынок делится на группы по их склонностям — и отсюда — какие конкретные решения о продукте, человеке, идеологии следует принимать или, другими словами, какие отношения формировать и какие средства информации использовать». Поведение социальной группы во многом определяется статусом этой группы.

Социальный статус — совокупность взаимосвязанных особенностей и черт человека, вытекающих из принадлежности его к конкретных вкусах, привычках, предпочтениях, мотивах, ожиданиях, стереотипах и т.п., характерных для этого класса, определять его потребности и потребительское поведение, а также ожидания относительно поведения деловых партнеров.

Правда, невзирая на принадлежность к той или иной социальной группе, человек не перестает быть уникумом, индивидуальностью, поэтому можно говорить о достаточно высокой, но не 100%-ной вероятности прогноза поведения конкретного человека. Маркетологи считают, что для успешной деятельности на рынке, где покупатель чаще всего — массовый, таких прогнозов, сделанных на основе отнесения к классу, достаточно.

Таким образом, корпорация должна провести исследования статуса своих деловых партнеров, на основании чего построить прогноз их ожиданий, привычек, вкусов, особенностей восприятия себя и нас. Это в случае, если ваш партнер, клиент — массовый. Но и в этом случае, и в работе с «единичными» партнерами следует выявить, насколько это возможно, особенности партнера, суть и содержание его уникальности.

В объективных методах статус устанавливается на основе наличия у человека определенной части стратифицированной переменной. В качестве таких переменных чаще всего используются профессия, доход, образование, размер и тип жилья, объем собственности и принадлежность к той или иной организации.

В социологии статус — определенная позиция личности в социальной структуре группы или группы в структуре общества, связанная с другими позициями через систему прав и обязанностей, характеризующаяся определенными параметрами демографического, политического, экономического, профессионального, поведенческого характера.
Принадлежность к социальной группе, статус в ней предполагает наличие роли, т. е. набора норм, определяющих, как должны вести себя люди в данной социальной позиции.

«Исследователи представляют социальный класс как независимую переменную для того, чтобы определить его отношение к другим, зависимым переменным, изучаемым в маркетинге».

Итак, используя методы исследования рыночных групп, известные в маркетинге, в том числе и психографию, объективные методы и методы социологического исследования, а также методы наблюдения и сбора и анализа информации о деловом парнере, можно разработать прогноз восприятия клиентом или деловым партнером тех атрибутов фирменного стиля, которые мы ему собираемся предъявить.